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Dans l’Encyclopédie du Changement de Cap.
Conte de noël : un monde sans publicité.
Maurice Merchier.
dimanche 5 janvier 2020
publié par Christian Maurel

Conte de Noël : un monde sans publicité

Il sera une fois un gouvernement qui s’efforcera d’appliquer les valeurs et les idéaux qui furent jadis ceux de la gauche. Autrement dit, un gouvernement décidé à opérer un véritable changement de cap. Voici ce qui adviendra..

Soucieux de recentrer le système économique sur ses fonctions premières, ses experts consulteront de vieux manuels, dans lesquels l’économie est décrite comme étant la production et la distribution de biens et services destinés à la consommation, elle-même définie comme étant le moyen de satisfaire des besoins. Or, ils ont déjà constaté que, de façon évidente, et depuis longtemps, le capitalisme ne répond plus à ces définitions, mais est devenu une gigantesque machine à produire des besoins artificiels[1], à les exacerber, ou à inventer et imposer des réponses économiques à des besoins vitaux, relationnels, affectifs, informationnels, éducatifs, voire spirituels qui a priori sont hors de ce champ. Le marketing, la publicité, le sponsoring sont les moyens incontournables qu’utilisent les entreprises et les marques pour réaliser ces objectifs, et cela avec des outils de plus en plus sophistiqués, grâce aux ressources du numérique. Le gouvernement décidera alors d’une mesure simple et radicale : l’interdiction de la publicité ; non seulement des traditionnelles « réclames », mais aussi de toutes les techniques nouvelles de vente destinées à formater les individus pour en faire des consommateurs fébriles, tels ceux qui se bousculent ou même se battent lors du black friday. Cette mesure passera sans problème, les sondages d’opinion montrant clairement le peu de goût de nos concitoyens pour ladite publicité.

Les effets économiques en seront considérables… Les dépenses de publicité représentent dans le monde 580 milliards de dollars. En France ; les recettes publicitaires sont de 14 milliards d’euros. Les dépenses des entreprises sont d’autant plus fortes que leurs produits sont superflus. Elles culminent pour les industries du luxe, où elles peuvent représenter jusqu’au tiers du chiffre d’affaire, alors que leurs produits ne servent qu’aux exhibitions provocantes d’un minuscule classe de privilégiés jouissant de richesses indécentes. Les économies ainsi réalisées se traduiront par des baisses substantielles de coûts, donc par la baisse du prix de nombreux produits, et donc par une hausse générale des niveaux de vie. Cette hausse sera d’autant plus sensible que disparaîtront du budget des ménages des dépenses en produits inutiles, qui n’avaient qu’une valeur d’ostentation. Ce sera du même coup beaucoup de frustrations en moins, donc de sérénité en plus. L’obsolescence programmée des objets n’aura plus de raison d’être. C’est le bien-être général qui s’en trouvera sensiblement amélioré.

Pour ce qui est de la fonction d’information des consommateurs, de l’évaluation et de la comparaison entre les produits, les moyens de l’Institut NATIONAL DE LA CONSOMMATION seront considérablement renforcés, ainsi que les ressources allouées aux organisations de consommateurs agrées. Leurs études seront diffusées par des revues distribuées gratuitement, et seront l’objet d’émissions diffusées par les médias et des sites internet contrôlés. Le financement de toutes ces mesures sera assuré par une taxe imposée aux entreprises, qui ne posera aucun problème puisqu’elle ne représentera qu’une petite partie de ce qu’étaient leurs dépenses en marketing.

La mise en œuvre de ces mesures se traduira très rapidement par des changements substantiels dans la vie quotidienne, et par une amélioration de l’atmosphère générale de la vie sociale. Nous serons libérés des dizaines de milliers de sollicitations commerciales quotidiennes auxquelles nous sommes soumis… L’absence de spots publicitaires dans les médias y fera régner une ambiance calme et reposante ; nos boîtes aux lettres ne seront plus saturées de prospectus, et les affiches ne défigureront plus les espaces publics. Les murs du métro et les parois des abribus seront alors mis à la disposition d’artistes rémunérés par des fonds publics, qui auront pour seul projet d’embellir leur ville.

Sur l’internet seront frappés d’obsolescence les traqueurs, data brokers, ou les cookies, empêchant ainsi la constitution de bases de données sur les consommateurs, qui de plus mettent en cause nos libertés fondamentales. Google et Facebook seront contraints de laisser la place à des logiciels libres, conçus par des laboratoires publics ou associatifs indépendants. Tous les mails reçus seront des messages qui nous sont vraiment destinés, par des correspondants que nous connaissons, et non des pièges à clics faussement conviviaux au bout desquels, d’une façon ou d’une autre, le numéro de carte bancaire est sollicité.

La qualité de l’information se trouvera très substantiellement améliorée. Les journalistes de la presse écrite ou de la presse en ligne seront délivrés de la pression mortifère des marques, qui vont jusqu’à imposer des éléments de contenus de leurs articles, les contraignant ainsi à transiger avec l’éthique de leur métier. Ce chantage les oblige souvent à jouer le jeu de la course aux clics pour obtenir leur part indispensable du pactole publicitaire.

Les films à gros budgets, comme les vidéos d’amateurs circulant sur le net seront nettoyés des incrustations visuelles des annonceurs, et les artistes et sportifs ne seront plus incités à déshonorer leurs métiers en se vendant au profit de marques de sodas, de parfums, d’après-rasage, ou autres produits triviaux. La télévision sera libérée des interminables et lancinantes répétitions de ces séquences débilitantes, et aucun film, aucune émission ne sera désormais interrompue par des spots publicitaires. Les talents sollicités auparavant pour tout cela seront libérés pour s’orienter vers l’art pur, débarrassés de ces scories marchandes.

L’attention ne sera plus l’objet de techniques de captation, et la mise en action de savants algorithmes produisant de l’addiction n’aura plus de raison d’être. De ce fait, elle pourra se redéployer vers d’autres sujets, vers la conversation, permettre l’enrichissement et l’intensification de la vie sociale, vers l’art et la culture, vers des loisirs enrichissants, vers la vie associative et citoyenne. Les jeunes échapperont à la tentation de cette forme de prostitution moderne qu’est leur débauchage et leur transformation en « influenceurs » sur youtube ou sur instagram par les grandes marques.

De proche en proche, un souffle nouveau se fera sentir dans toute la vie économique et sociale. Cette respiration nouvelle oxygénera aussi bien la vie des entreprises que celle des administrations. Certes, les besoins évolueront encore, mais de façon très lente, et cette lenteur s’imposera à toutes les sphères de la vie sociale. L’affairement ne sera plus de mise… le ralentissement généralisé et la modération de la consommation rendront inopportuns les modes de financement et les montages spéculatifs ; en d’autres termes, c’est le néolibéralisme qui amorcera sa décomposition de l’intérieur. Une telle société sera enfin bien mieux préparée à affronter le défi climatique.

Maurice Merchier

[1] Voir Guy Roustang, esquisse sur les besoins, dans l’ECCAP


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